O que é gerenciamento de experiência?

O gerenciamento de experiência é uma forma de acompanhar, avaliar, analisar e melhorar qualquer interação das pessoas com a organização. Essas pessoas podem ser funcionários, clientes, fornecedores e outras partes interessadas. Experiência é a percepção e os sentimentos relacionados que as pessoas associam à empresa com base na sua interação com ela. A experiência é medida por meios quantitativos e qualitativos usando ferramentas de análise e pesquisas. As soluções de gerenciamento de experiência capacitam as organizações a visualizar e melhorar a experiência geral na empresa para obter melhores resultados de negócios.

Um dos principais aspectos do gerenciamento de experiência é o gerenciamento da experiência dos funcionários. As experiências dos funcionários variam amplamente em vários pontos de contato, incluindo TI (experiência digital dos funcionários ou DEX), RH, segurança, imóveis e assim por diante. O foco na experiência dos funcionários nos últimos 18 a 24 meses resultou em uma necessidade cada vez maior de designar alguém na organização para supervisionar essas experiências em silos. Portanto, as organizações têm contratado cada vez mais diretores de experiência para esse fim.

Quais são os benefícios do gerenciamento de experiência?

As organizações embarcam na jornada rumo ao gerenciamento de experiência para melhorar os resultados dos negócios. Por exemplo, clientes satisfeitos gerarão mais receita e funcionários satisfeitos serão mais engajados e produtivos. Um relatório do Gartner[1] sobre a experiência dos funcionários estima que as organizações cujos funcionários estão amplamente satisfeitos com sua experiência têm 48% mais chances de atingir as metas de satisfação do cliente, 89% mais chances de atingir as metas de inovação e 56% mais chances de atingir as metas de reputação.

Veja a seguir outros benefícios do gerenciamento de experiência:

Recrutamento e retenção de talentos: além de perguntar sobre a função específica ou outras informações gerais da empresa, os candidatos hoje procuram saber sobre a reputação da empresa e consultam amplamente sites sociais, como Glassdoor e Blind, para entender melhor a vida e a cultura da empresa em que desejam trabalhar. Por outro lado, funcionários satisfeitos se tornarão agentes de recrutamento. Ao mesmo tempo, a maior satisfação dos funcionários reduz a rotatividade e contribui para a retenção.
Engajamento e produtividade dos funcionários: funcionários satisfeitos também são mais propensos a se envolver, o que afeta diretamente a motivação e a produtividade. Funcionários altamente produtivos impactam os resultados da empresa.
Melhores resultados de negócios: os clientes satisfeitos voltarão e gastarão mais com a empresa, o que afetará diretamente os resultados financeiros dos negócios. Há uma ligação entre a experiência do funcionário e a experiência do cliente, o que significa que uma experiência positiva do funcionário resultará em um melhor serviço de atendimento ao cliente e na satisfação geral do cliente.

Por que o gerenciamento de experiência é importante?

Algumas tendências nos últimos anos mudaram a forma como operamos e fazemos negócios:

A pandemia global tornou o mundo on-line/virtual: muitas de nossas atividades diárias, incluindo trabalho, compras, comunicação etc., agora são realizadas praticamente por meio da tecnologia. Isso significa que uma experiência ruim pode facilmente resultar em perda de negócios. Por exemplo, os funcionários que ficam frustrados com experiências insatisfatórias no trabalho podem pensar em mudar de emprego. Os clientes que não conseguem navegar facilmente no seu site ou acessar as informações de que precisam, por exemplo, provavelmente considerarão alternativas de outro fornecedor.
Proliferação de dispositivos e apps: o aumento constante de modelos de dispositivos, versões de sistema operacional e aplicativos gerou um ambiente mais complexo ao qual as organizações precisam oferecer suporte. Por exemplo, a TI precisa oferecer suporte a uma ampla gama de combinações de dispositivos e sistemas operacionais (SO, pela sigla em inglês) em sua base de funcionários. Um desenvolvedor de aplicativos precisa garantir que o app funcione em qualquer dispositivo e sistema operacional para reter e aumentar a base de clientes, e assim por diante.
Consumerização de tudo: a expectativa de flexibilidade, diversificação e facilidade de uso que se originou nas tecnologias de consumo se expandiu para outras áreas de nossas vidas, incluindo preferências de estilo de trabalho e flexibilidade.

Os clientes e funcionários esperam interagir com a organização de maneira virtual e multicanal, em qualquer lugar, a qualquer hora e de qualquer dispositivo. Portanto, as empresas precisam fornecer serviços digitais aprimorados. Assim, a capacidade de avaliar como os usuários finais experimentam esses serviços se tornará cada vez mais importante.

Como funciona o gerenciamento de experiência?

Para gerenciar a experiência, as organizações precisam (1) avaliar a experiência do usuário final, (2) analisar e visualizar os dados para obter informações, (3) solucionar problemas e (4) corrigi-los quando necessário, preferencialmente com automação.

Avaliar: para avaliar com eficácia a experiência do usuário final, uma organização precisa ser capaz de capturar dados quantitativos e qualitativos. Os dados quantitativos são normalmente aqueles coletados por sistemas, como:

Ferramentas de gerenciamento de endpoints que capturam dados, como a integridade do dispositivo. Por exemplo, quanta capacidade de memória resta no dispositivo ou qual é o status da vida útil da bateria que pode afetar a experiência do usuário.
Ferramentas de monitoramento de desempenho de aplicativos (APM, pela sigla em inglês) que capturam falhas, travamentos, erros de apps etc. Elas têm, por exemplo, capacidade de avaliar quanto tempo leva para executar uma única tarefa. Essas ferramentas também rastreiam frequentemente como os usuários navegam em um app e fornecem mais informações sobre a experiência do usuário com o app, como o nível de facilidade da finalização da compra ou a identificação do local em que os usuários costumam parar.
As ferramentas de monitoramento de rede rastreiam a disponibilidade, a integridade e o desempenho das redes. Há muitos protocolos de monitoramento de rede que analisam diferentes aspectos do tráfego de rede

Além dos dados quantitativos, as organizações que desejam gerenciar a experiência também precisam capturar dados qualitativos para entender melhor o sentimento do usuário final e capturar problemas que, de outra forma, poderiam não vir à tona. Existem muitas ferramentas de pesquisa no mercado para capturar esses dados.

Analisar e visualizar: depois que os dados são coletados, as organizações precisam de uma forma de analisá-los e visualizá-los; normalmente isso é feito por meio de painéis e relatórios. Algumas ferramentas usam modelos de aprendizado de máquina para fornecer informações adicionais mais avançadas, como pontuações de experiência, ou identificar quando um KPI está fora do intervalo normal. Isso permite que as organizações tenham visibilidade do ambiente e tomem decisões orientadas por dados.

Solucionar problemas: caso ocorra algum problema, as organizações precisam solucioná-lo de forma proativa para localizar sua causa principal. Em muitos casos, isso é feito manualmente, o que pode ser extremamente demorado e geralmente requer que o usuário final esteja envolvido nesse processo. Em muitos casos, a quantidade de dados é esmagadora, e um enfoque mais orientado e com base na experiência anterior pode ser útil, por exemplo, quando o problema é recorrente, como aconteceu no passado com outro usuário. Além disso, fornecer aos administradores mais dados em contexto sobre o problema pode acelerar a análise de causa raiz.

Corrigir: depois que a causa principal de um problema for identificada, a organização fará a correção. Em alguns casos, o problema pode ser resolvido pelo usuário sem intervenção da empresa, por exemplo, no caso de uma redefinição de senha. O ideal é que as organizações aproveitem o máximo possível os fluxos de trabalho de automação e de autoatendimento para reduzir custos e melhorar a experiência geral.

As organizações mais avançadas na jornada de gerenciamento de experiência buscarão fazer a transição da detecção reativa de problemas para um enfoque mais proativo, no qual poderão identificar os problemas antes que o usuário final perceba ou que sua experiência seja afetada. Além disso, as organizações avançadas fornecerão aos usuários finais opções de autoatendimento, proporcionando mais flexibilidade e reduzindo custos.

[1] The Modern Employee Experience: Increasing the Returns on Employee Experience Investments, Gartner, 2020