¿Qué es la gestión de experiencias?

La gestión de experiencias es una forma de efectuar un seguimiento, evaluar, analizar y mejorar cualquier interacción entre las personas y la organización. Estas personas pueden ser empleados, clientes, proveedores u otras partes interesadas. La experiencia es la percepción y los sentimientos relacionados que las personas asocian con la empresa según las interacciones que han tenido. La experiencia puede medirse con métodos cuantitativos y cualitativos, utilizando herramientas de análisis y encuestas. Las soluciones de gestión de experiencias permiten a las organizaciones visualizar y mejorar la experiencia global dentro de la empresa para obtener mejores resultados empresariales.

Uno de los aspectos clave de la gestión de experiencias es la gestión de la experiencia de los empleados. La experiencia de los empleados abarca múltiples ámbitos distintos, como el entorno de TI (experiencia digital del empleado, o DEX), el departamento de recursos humanos, la seguridad, el espacio, y muchos más. La experiencia de los empleados ha sido el foco de atención en los últimos 18-24 meses, lo que ha incrementado la necesidad de que algún miembro de la organización supervise estas experiencias aisladas. En consecuencia, cada vez más organizaciones contratan directores de experiencia.

¿Cuáles son las ventajas de la gestión de experiencias?

Las organizaciones se embarcan en el proceso de gestión de experiencias para mejorar los resultados empresariales. Por ejemplo, los clientes satisfechos generan más ingresos y los empleados satisfechos están más comprometidos y son más productivos. Un informe de Gartner [1] sobre la experiencia del empleado estima que las organizaciones cuyos trabajadores están muy satisfechos con su experiencia tienen un 48 % más de probabilidades de cumplir los objetivos de satisfacción del cliente, un 89 % más de cumplir los objetivos de innovación y un 56 % más de cumplir los objetivos de reputación.

Algunas otras ventajas de la gestión de experiencias se muestran a continuación:

Contratación y retención de profesionales: además de preguntar por el puesto específico u otra información general sobre la empresa, hoy en día los candidatos investigan la reputación de la empresa y consultan en gran medida páginas web sociales, como Glassdoor y Blind, para comprender mejor la vida y la cultura en la empresa que están considerando. Por otro lado, los empleados satisfechos se convierten en agentes de contratación. Al mismo tiempo, una mayor satisfacción de los empleados reduce la tasa de rotación y mejora la retención.
Compromiso y productividad de los empleados: los empleados satisfechos también tienen más probabilidades de mostrar mayor compromiso con la empresa, lo que afecta directamente a la motivación y la productividad. Los empleados altamente productivos repercuten en los resultados de la empresa.
Los resultados empresariales mejoran: los clientes satisfechos vuelven y gastan más en la empresa, lo que repercute directamente en los resultados financieros de la empresa. La experiencia del empleado y la del cliente están vinculadas; una experiencia positiva del empleado se traduce en un mejor servicio al cliente y en la mejora de su satisfacción general.

¿Por qué es importante la gestión de experiencias?

Algunas tendencias de los últimos años han cambiado la forma en que las empresas funcionan y hacen negocios, como, por ejemplo:

La pandemia global nos ha trasladado al mundo en línea o virtual: muchas de nuestras actividades cotidianas, como el trabajo, las compras, la comunicación, etc., ahora se realizan de forma virtual mediante la tecnología. En consecuencia, es muy fácil que una mala experiencia resulte en una pérdida de negocio. Por ejemplo, los empleados que se sienten frustrados por las malas experiencias laborales pueden plantearse cambiar de trabajo. Los clientes que, por ejemplo, encuentran dificultades al navegar por su página web o que no encuentran la información que necesitan, probablemente buscarán alternativas ofrecidas por otros proveedores.
Los dispositivos y aplicaciones han proliferado: cada vez existen más modelos de dispositivos, versiones de sistemas operativos y aplicaciones, lo que complica la tarea de las organizaciones que deben garantizar la compatibilidad con todos ellos. Por ejemplo, el departamento de TI debe admitir una amplia gama de combinaciones de dispositivos y sistemas operativos entre su base de empleados. Los desarrolladores de aplicaciones deben asegurarse de que la aplicación funcione en cualquier dispositivo y sistema operativo, a fin de retener y aumentar la base de clientes. Y esto es aplicable a muchos más ámbitos.
Todo se ha consumerizado: las tecnologías dirigidas al consumidor han creado una expectativa de flexibilidad, opciones y facilidad de uso que ahora se aplica a otros ámbitos de la vida, como las preferencias en nuestro estilo de trabajar y la flexibilidad que buscamos.

Los clientes y los empleados esperan interactuar con la organización de forma virtual y multicanal, en cualquier lugar, momento y dispositivo. Por lo tanto, las empresas deben proporcionar servicios digitales mejorados, y la capacidad de evaluar la experiencia que tienen los usuarios finales con esos servicios será cada vez más importante.

¿Cómo funciona la gestión de experiencias?

Para gestionar las experiencias, las organizaciones deben ser capaces de (1) evaluar la experiencia del usuario final, (2) analizar y visualizar los datos para extraer información, (3) solucionar los problemas y (4) corregir o solucionar cuanto sea necesario, idealmente mediante la automatización.

Evaluación: para evaluar eficazmente la experiencia del usuario final, la organización debe tener la capacidad de capturar datos tanto cuantitativos como cualitativos. Los datos cuantitativos suelen recopilarlos sistemas como los siguientes:

Herramientas de gestión de terminales que capturan datos, como el estado del dispositivo. Por ejemplo, la capacidad de memoria que queda en el dispositivo o la batería que le queda, que pueden afectar la experiencia de usuario.
Las herramientas de supervisión del rendimiento de las aplicaciones (APM) que capturan fallos, bloqueos, errores, etc. de las aplicaciones, por ejemplo, son capaces de medir cuánto tiempo se tarda en realizar una única tarea. Estas herramientas también suelen hacer un seguimiento de la forma en que los usuarios navegan por una aplicación y ofrecen más información sobre la experiencia del usuario en la aplicación, como, por ejemplo, si completar una compra es fácil o en qué parte de la navegación hay muchos usuarios que cierran la aplicación.
Las herramientas de supervisión de red realizan un seguimiento de la disponibilidad, el estado y el rendimiento de las redes. Existen muchos protocolos para la supervisión de red que analizan diferentes aspectos del tráfico de red.

Además de los datos cuantitativos, las organizaciones que desean gestionar las experiencias también necesitan capturar datos cualitativos para comprender mejor la opinión del usuario final y detectar problemas que podrían pasar desapercibidos de otro modo. Existen muchas herramientas en el mercado para capturar estos datos.

Análisis y visualización: una vez se han recopilado los datos, las organizaciones necesitan una forma de analizarlos y visualizarlos, que normalmente funciona a través de paneles de gestión e informes. Algunas herramientas utilizan modelos de aprendizaje automático para proporcionar información adicional más avanzada, como ofrecer puntuaciones de experiencia o identificar si un indicador clave de rendimiento (KPI) está fuera de su rango normal. Esto permite a las organizaciones disponer de visibilidad en su entorno y tomar decisiones basadas en datos.

Solución de problemas: en caso de que surja un problema, las organizaciones deben solucionarlo de forma proactiva y encontrar la causa principal del problema. En muchos casos, esto se hace manualmente, lo que puede llevar mucho tiempo y suele requerir que el usuario final forme parte del proceso. Es habitual que la cantidad de datos sea abrumadora, por lo que un enfoque más guiado basado en la experiencia pasada puede ser útil; por ejemplo, en el caso de que otro usuario haya sufrido el mismo problema en el pasado. Además, proporcionar a los administradores más datos con información contextual sobre el problema en cuestión puede acelerar el análisis de la causa principal.

Corrección: una vez se ha identificado la causa principal de un problema, la organización querrá solucionarla. En algunos casos, el usuario puede solucionar el problema sin intervención de la empresa, por ejemplo, restableciendo la contraseña. Idealmente, las organizaciones querrían aprovechar la automatización y los flujos de trabajo de autoservicio tanto como sea posible para reducir los costes y mejorar la experiencia global.

Las organizaciones que ya han avanzado en su adopción de la gestión de experiencias buscan pasar de la detección de problemas reactiva a un enfoque más proactivo, que les permita identificar los problemas antes de que el usuario final se percate de que existen o repercutan en su experiencia. Además, las organizaciones avanzadas pueden ofrecer a los usuarios finales opciones de autoservicio, lo que les brinda más flexibilidad y reduce los costes.

[1] «The Modern Employee Experience: Increasing the Returns on Employee Experience Investments», Gartner, 2020.