Che cos'è la gestione dell'esperienza?

La gestione dell'esperienza è un modo per monitorare, misurare, analizzare e migliorare qualsiasi interazione tra le persone e l'organizzazione. Con il termine "persone" si intendono dipendenti, clienti, vendor, fornitori e altre parti interessate. L'esperienza è costituita dalla percezione e dalle sensazioni che queste persone associano all'azienda a seguito delle interazioni che hanno avuto. L'esperienza viene misurata con metodi quantitativi e qualitativi utilizzando strumenti di analisi e sondaggi. Le soluzioni per la gestione dell'esperienza consentono alle organizzazioni di visualizzare e migliorare l'esperienza complessiva all'interno dell'azienda per ottenere risultati aziendali migliori.

Uno degli aspetti chiave della gestione dell'esperienza è la gestione dell'esperienza dei dipendenti. Le esperienze dei dipendenti variano ampiamente a seconda dei punti di contatto, come IT (esperienza digitale dei dipendenti o DEX), HR, sicurezza, strutture e così via. La spiccata attenzione verso l'esperienza dei dipendenti negli ultimi 18-24 mesi ha portato alla crescente necessità di avere una persona in azienda che controlli le esperienze isolate. A questo scopo, sono sempre di più le aziende che si sono dotate di un Chief Experience Officer.

Quali sono i vantaggi offerti dalla gestione dell'esperienza?

Le organizzazioni intraprendono il percorso di gestione dell'esperienza per migliorare i risultati aziendali. Ad esempio, i clienti soddisfatti generano più fatturato e i dipendenti soddisfatti sono più coinvolti e produttivi. Un report di Gartner[1] sull'esperienza dei dipendenti indica che le organizzazioni in cui i dipendenti sono ampiamente soddisfatti della loro esperienza hanno il 48% di probabilità in più di raggiungere gli obiettivi di soddisfazione del cliente, l'89% di probabilità in più di raggiungere gli obiettivi di innovazione e il 56% di probabilità in più di raggiungere gli obiettivi legati alla reputazione.

Ulteriori vantaggi della gestione dell'esperienza includono quanto segue.

Reclutamento e fidelizzazione dei talenti: oltre a richiedere chiarimenti sul ruolo specifico o altre informazioni generali sull'azienda, oggi i candidati sono attenti anche alla reputazione aziendale e usano siti di social media come Glassdoor e Blind per comprendere meglio la vita e la cultura dell'organizzazione che stanno prendendo in considerazione. Del resto, i dipendenti soddisfatti diventeranno veri e propri ambasciatori dell'azienda. Allo stesso tempo, una maggiore soddisfazione dei dipendenti riduce il turnover e favorisce la fidelizzazione.
Coinvolgimento e produttività dei dipendenti: i dipendenti soddisfatti sono in genere più coinvolti e questo incide direttamente sulla motivazione e sulla produttività. I dipendenti altamente produttivi portano risultati migliori in termini di profitti dell'azienda.
Miglioramento dei profitti aziendali: i clienti soddisfatti continueranno a scegliere e ad acquistare i prodotti dell'azienda, con un impatto diretto sui risultati finanziari. Esiste un legame tra l'esperienza dei dipendenti e l'esperienza del cliente: se la prima è positiva, il servizio clienti e la soddisfazione complessiva dei clienti saranno migliori.

Perché la gestione dell'esperienza è importante?

Alcuni trend negli ultimi due anni hanno cambiato il modo di lavorare delle aziende, tra cui:

La pandemia globale ha portato il mondo a interagire di più in modo virtuale: molte delle nostre attività quotidiane, come lavoro, acquisti, comunicazioni e così via, avvengono adesso in forma virtuale utilizzando la tecnologia. Ciò significa che una brutta esperienza può facilmente causare una perdita di fatturato. Ad esempio, i dipendenti insoddisfatti per delle esperienze negative sul lavoro potrebbero iniziare a ricercare un nuovo lavoro. I clienti che hanno difficoltà di navigazione sul sito web di un'azienda o che non riescono ad accedere alle informazioni di cui hanno bisogno, ad esempio, potrebbero rivolgersi a un altro vendor.
Proliferazione di dispositivi e app: il continuo aumento dei modelli dei dispositivi, delle versioni dei sistemi operativi e delle applicazioni ha portato a un ambiente più complesso che le organizzazioni devono essere in grado di supportare. L'IT, ad esempio, deve supportare una vasta gamma di combinazioni di dispositivi e sistemi operativi per la sua base di dipendenti. Uno sviluppatore deve garantire che un'app funzioni su qualsiasi dispositivo e sistema operativo per fidelizzare e aumentare la base di clienti e così via.
Consumerizzazione di tutto: l'aspettativa di flessibilità, scelta e facilità d'uso che ha avuto origine nelle tecnologie di tipo consumer si è estesa ad altre aree della nostra vita, tra cui le preferenze per lo stile di lavoro e la flessibilità.

Clienti e dipendenti si aspettano di interagire con l'organizzazione in modo virtuale e multicanale ovunque, in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo. Pertanto le aziende devono fornire servizi digitali avanzati ed essere capaci di misurare il modo in cui gli utenti finali utilizzano tali servizi diventerà sempre più importante.

Come funziona la gestione dell'esperienza?

Per gestire l'esperienza, le organizzazioni devono essere in grado di (1) misurare l'esperienza dell'utente finale, (2) analizzare e visualizzare i dati per ottenere informazioni approfondite, (3) risolvere i problemi e (4) correggere le situazioni anomale quando necessario, idealmente con l'automazione.

Misurazione: per misurare in modo efficace la User Experience, un'organizzazione deve essere in grado di acquisire dati quantitativi e qualitativi. I dati quantitativi sono normalmente raccolti da sistemi quali:

Strumenti di gestione degli endpoint che acquisiscono dati come lo stato dei dispositivi. Ad esempio, la capacità di memoria rimanente sul dispositivo o lo stato di durata della batteria che può influire sulla User Experience.
Strumenti di monitoraggio delle prestazioni delle applicazioni (APM) che acquisiscono dati su arresti anomali, blocchi, errori e così via delle app. Ad esempio, consentono di misurare il tempo impiegato per eseguire una singola attività. Questi strumenti spesso monitorano il modo in cui gli utenti navigano in un'app e forniscono maggiori informazioni sulla User Experience, come la facilità del pagamento o l'identificazione dei punti in cui solitamente gli utenti interrompono l'attività.
Gli strumenti di monitoraggio della rete controllano la disponibilità, lo stato e le prestazioni delle reti. Esistono molti protocolli per il monitoraggio della rete che esaminano diversi aspetti del traffico di rete.

Oltre ai dati quantitativi, le organizzazioni che desiderano gestire l'esperienza devono anche acquisire anche dati qualitativi per comprendere meglio le sensazioni degli utenti finali e rilevare problemi che altrimenti passerebbero inosservati. Sul mercato sono disponibili molti strumenti di rilevamento per acquisire questi dati.

Analisi e visualizzazione: una volta raccolti i dati, le organizzazioni hanno bisogno di un modo per analizzarli e visualizzarli, normalmente tramite dashboard e report. Alcuni strumenti utilizzano modelli di apprendimento automatico per fornire informazioni aggiuntive più avanzate, come i punteggi relativi all'esperienza o per identificare quando un KPI è al di fuori di un range normale. In questo modo le organizzazioni ottengono visibilità sul loro ambiente e prendono decisioni basate sui dati.

Risoluzione dei problemi: le organizzazioni devono risolvere i problemi in modo proattivo per individuare la causa primaria. In molti casi, ciò avviene manualmente, cosa che richiede molto tempo e il coinvolgimento nel processo dell'utente finale. In altri casi ancora, la quantità di dati è eccessiva e un approccio più guidato basato sull'esperienza passata può essere utile, ad esempio, nel caso in cui lo stesso problema si sia già verificato con un altro utente. Inoltre, fornire agli amministratori più dati contestualizzati sul problema può accelerare l'analisi della causa primaria.

Correzione: una volta identificata la causa primaria, l'organizzazione desidera risolvere il problema. In alcuni casi, l'utente può risolverlo direttamente senza l'intervento dell'azienda, come nel caso della reimpostazione della password. Idealmente, le organizzazioni desiderano utilizzare al meglio l'automazione e i workflow self-service per tagliare i costi e migliorare l'esperienza complessiva.

Le organizzazioni che sono più avanti nel loro percorso verso la gestione dell'esperienza vorrebbero passare dal rilevamento reattivo dei problemi a un approccio più proattivo in cui i problemi vengono identificati prima che gli utenti finali se ne accorgano e che la loro esperienza risulti compromessa. Inoltre, questo tipo di aziende potrebbero fornire agli utenti finali opzioni self-service, offrendo maggiore flessibilità e riducendo allo stesso tempo i costi.

[1] The Modern Employee Experience: Increasing the Returns on Employee Experience Investments, Gartner, 2020